为什么都做品牌授权,只有南极人最成功

最近南极人特别火。

关于南极人的探讨中，好像大家有一些关键点没有仔细深度思考过。在抛出问题前，简单说下我的态度：“南极人并没有你以为的那么简单”。

至于你喜欢不喜欢，认可不认可这个企业，我根本不想参与，也不想改变，也不想争论。

我们只是从市场经济的角度再思考一下：

一、单纯看“品牌授权”，他切中了什么中国的市场痛点吗？

二、如果品牌授权很容易赚到钱，那就供给侧会有无数类似模式，然后恶性竞争，然后就不赚钱了。

三、如果说这个模式有人赚钱，有人不赚钱。那么赚钱的人里，为什么南极人是最成功的？这个是不是除了高度简化的“授权”两个字背后，还有一些东西呢？

四、那么如果背后的东西，也很好学，是不是竞争又拉平了，所以是不是有什么很难学，无论是因为时间窗口还是资源或能力。

五、四的bug是只要利润足够高，就有更多勤劳智慧的人想办法来突破，所以南极人的隐忧到底是什么？

如果我们站在静止市场看，在南极人还是老一代保暖内衣的认知里你会好奇“他怎么什么都做？”；

如果是用轻奢、美妆、时尚的逻辑去看，你会二度拍案“这叫品牌”；

如果用传统经销商逻辑去看定倍率，在你拿到终端价格49的电动牙刷你会三度拍案而起“这不会电死我吧？”

你哭着对我说，教科书都是骗人的。

教科书没有骗你啊。是宏观的环境发生了变化。且看03

基于01的更宏观视角的五点和02的三点更具体的疑惑。

我们一步步展开论述。同时，我们走访了诸多供应链单位，产业带，扒了大量的淘宝数据，试图找到一个合理的逻辑链条。力争不吹不黑。

何为市场？

我认为是：人口的一切特征的总和叫作市场。

我国处在经济增长速度的换挡期、结构调整的阵痛期以及前期刺激政策的消化期的三期相叠时刻，这对所有经营者而言，都是巨大的考验。

我一直打一个比方：中国市场就像一列穿越山洞的火车，最靠前的车厢早已穿过黑暗看到了风景，较靠前的隐隐约约看到了风景，中间的还在穿越山洞，后面的还不知道前面是什么。

故而，你会发现，卧槽？这样干也行？竟然还有这样的玩法？

存在即合理。合理是因为市场的多样性。而我们大多数人之所以觉得不合理，是因为我们都是盲人摸象。

其实在中国，存在大量的品类，有大量的消费者是无所谓品牌的。（注意，是在考量了金钱这一要素之后）

我们拉了年7月淘宝大盘的数据。女装品类，前十品牌的交易额占总交易的4%，男装11%，童装/婴儿装/亲子装10%女士内衣/男士内衣/家居服18%床上用品20%。

当然，品牌集中度的数据不能%完美证明：该品类没啥品牌。因为还和该品类的产能结构，自身属性有关。但是，如果不抬杠的话，这个关系大致是成立的，即品牌集中度越低，该品类就越接近没啥品牌。

举个例子，高集中度的就是手机。年Q2华为+vivo+OPPO+小米+Apple=97.1%的市场份额。

直白的说，不太会有手机制造商想要拿到南极人的“品牌授权”。

所以，这里解释了南极人的第一个核心逻辑，他只做行业品牌集中度低，该品类离散度高，存在大量用户对品牌不那么关心的品类。他在该品类，主要抢的是纯杂牌和白牌的市场。

我们再拉一下这一品类七月前20单品都是什么牌子。其中6款南极人。

剩下的除了Ubras，蕉内是专做内衣的新消费品牌，其他七匹狼，北极绒，浪莎等也是跨品类授权的，还有就是没咋听过的牌子了（有商标不等是品牌吧，也可能是我孤陋寡闻）

我们再看看拼多多服饰类的七月TOP20单品数据。

动辄几万件，就是一眼望去，没看到品牌。只有花花公子，和南极人算品牌。当然他们都是同一个模式。所以，这个逻辑是不是已经很清晰了。

再次重复：他只做行业品牌集中度低，该品类离散度高，存在大量用户对品牌不那么关心的品类。他在该品类，主要抢的是纯杂牌和白牌的市场。

而在这个区间里，品牌的核心价值不是“身份认同和价值主张”是对品质的基本保障。注意，是基本保障。

典型的降维打击思路。

南极人所要做的不仅仅是授权给“制造商”，而是挑选“效率+相对品质”的制造商进行合作及服务，这一点是他们能够达到“极致性价比“的同时还能满足对应人群的需求。

所以没有简单的降维打击，这里面是有奥秘的，奥秘在于————

正如我们现在已经都知道的一个基本事实，那就是有很多很多人收入并不高，可支配收入并不多。对此还有疑惑的，可以点击《中国人到底有多少钱？》

基于此，一个基本的判断：不同收入组的人，对好商品的理解与期待是不一样的。

以内裤为例：

比如超高收入及超高要求组，好=国际大牌，身份认同。高收入及高要求组，好=潮牌，价值主张。

中等收入组，好=有基本的品牌，舒适，刚性改善。

低收入组，好=不掉色，基本需求。打开天猫，南极人的店铺，以下的评论印入眼帘。出现的频次极高。

预期和愿意支付的价格，这两个决定了你对一个商品好不好的核心理解。如果你花了CK的钱，买了一条南极人。你破口大骂：垃圾！我理解你。

但是你花了2块钱买的一双的袜子，你还指望飞一般的感觉吗？还指望2块钱穿一年吗？不起球，不抽丝就是好袜子。

我们再看，年女装的平均客单价在70-80元左右，南极人也是行业TOP10里面唯一一个客单价低于元的品牌。

根据拉取南极人覆盖类目每个行业前三的竞品店铺平均dsr得出，行业top3店铺平均dsr在4.80。

据最新业绩数据，按销量排名南极人TOP店铺，93%评分在4.8分以上（含4.8）。这家店铺总业绩在整体营业额中占比超50%。

这说明南极人在“品牌授权”模式的背后不仅洞察到了价格因素对于特定消费者的决定作用，也匹配了特定消费者对于现阶段“品质”的需求，

又一次降维打击的思路。+

截至这里，南极人在上一阶段的成功本质已经阐述清晰。抓住了品牌洼地的品类，和价格敏感的用户，在十年前就进入了淘宝体系，（那时候还是一片蛮荒）用错位竞争的方式，用电商运营的打法，拿下了市场。

以上我们称为品牌授权1.0。

其实今天花花公子等等都是这么干的。电器里松下，飞利浦也是这么授权出去的。所以你会看到松下的晾衣架也出来了。

南极人在某些层面上有1.0的影子，这是他们成功的基础，但在我研究发现后他们在这个1.0上其实重新定义了“品牌授权”，我更愿意称之为“品牌授权”2.0。

在不具备网络化的马太效应的行业里，模式的创新，只能控住一个阶段的利润。大家很快就会后来居上。所以品牌授权需要2.0。并且漏洞和缺陷也日渐浮出水面。比如我们所周知的迪士尼就是品牌授权的代表，但因为全世界范围内的快速扩张，其实很难延伸到授权之外的服务部分，当然迪士尼的IP够多、更有影响且体量更大，所以依然活的很好，但这是不可模仿和复制的。

品牌授权2.0就不仅仅是做到性价比和品质了。而是需要一套综合的服务能力。

A、品控因为品牌授权，就像一个餐厅是加盟的，总部其实是很难控制菜的出品的。比如你并不能保证每一条短裤都不褪色。

B、品类不可无限扩张哪怕说低势能的品类，确实解决信任基础，就打败了大多数杂牌，但是南极人应该是承载不住所有品类的。这个扩张是否有边界？

C、供应链南极人这么多年构建的供应链是否具备的独特的优势。无论是响应速度，还是周转速度，还是规模。D、第二曲线南极人是在某个时间点上的偶然，还是能够复制下去。所以品牌矩阵能否成行。以及在非领先品类能否突出表现都值得

转载请注明：http://www.renleidegushi.com/lxlpj/5685.html